榴莲芝士、冷萃咖啡、青稞墩墩、伯牙绝弦、沸腾果流心、斑斓椰丝……这些不是各大新茶饮品牌推出的新品口味欧洲杯体育，而是月饼的新口味。

也曾莲蓉、豆沙、五仁就能撑起泰半个中秋节的月饼“江湖”，但如今，它们早就成了广大SKU里的一员。

中秋节，就是月饼的鸠集新品发布会，“月饼新势力”恭候破钞者用真金白银投出选票，再从他们的购买反馈中，摸出这个传统品类“进化”标的。

从低GI、低糖到全麦、药食同源，健康化成了大趋势；口味上，从冷萃咖啡到芝士抹茶，月饼越来越像新茶饮；以致连象征团圆的圆形也不再是唯一选择，兔子、桃子、青蛙……异形月饼按捺刷新想象力。

和“造车新势力”不同，近几年崛起的这股“月饼新势力”，并不是单指个别品牌的解围和创新，这是通盘品类的集体进化。老字号主动求变，各式口味和营销玩法；新玩家借中秋这个机会，将健康、颜值、联名作念成了月饼的基础通晓。月饼，这个有百年历史的传统品类，正在以一年一次的速率，在摈弃销售周期中，“卷”出更多新名堂。

一、一年一“卷”，月饼拼起了“簇新感”

月饼“卷”得非常直不雅。

要健康，要亮眼，要新意，在较短的周期内，月饼得拼尽全力。这不是肤浅的价钱战，而是谁能在归拢个窗口期里创造出更多的簇新感，让破钞者以为“本年的月饼，就买它了”。

（1）可药食同源，也可低GI，月饼打出“健康牌”

2022年，广州酒家就发布了低GI月饼，广州酒家官网先容称，这是“世界首家获GGU低GI食物认证月饼。甘油二酯含量达40%，升糖指数≤55%，有助于看护血糖贯通。”

无独到偶，专注低糖低GI健康食物分娩的信合味达，本年和浙江省温州医科大学附庸康宁病院合作，推出了低GI“友好型”订制月饼。温州康宁病院集团相干负责东谈主先容，这款月饼选择药食同源原料，主打低GI低热量高膳食纤维，组合堪称“肠谈健康伴侣”的益生菌，对孩子、老年东谈主和糖尿病东谈主等群体十分友好。[1]

京东发布的月饼趋势请教显露，56%的受访者体恤月饼原料的健康化。据大连医科大学附庸第一病院先容，低GI月饼和无糖月饼相似不特等添加蔗糖，通常在馅料里添加一些抗性淀粉和膳食纤维，使餐后升血糖速率减缓。一般每100g月饼含膳食纤维10-15g，升糖指数一般不逾越50，即即是糖尿病东谈主群也不错适量吃。[2]

本年，多地中病院也纷繁推出性情药膳月饼。这些月饼多以茯苓、莲子、薏仁等药食同源材料为原料。

浙江省中病院推出的“五行月饼”；扬州市中病院针对中秋气节，推出12款月饼居品；[3]重医附庸儿童病院的文创月饼，则主打低糖低盐低脂。

（2）低糖、低卡，月饼变“轻”

低糖配方、粗粮轻养，这是山姆推出的低糖杂粮月饼礼盒的宣传语。而低糖、粗粮，已是本年月饼宣传时的高频词。

杭州百年餐饮品牌知味不雅，以轻糖低包袱为念，推出了低糖/无蔗糖系列的低糖豆沙陈皮普洱茶广式月饼、木糖醇金腿苏式月饼等。知味不雅还推出红枣燕麦核桃、椰蓉芝士、乳酸菌草莓等口味的米月饼。

五芳斋以大米与糯米复配，打造了“轻甜米月系列”的米月饼，同期选择了黑米、阿胶、黑芝麻等药食同源食材入馅，品牌宣传也在强调软糯、轻甜。

新品牌为收拢机会，在低糖、低卡上作念了不少尝试。

低卡博士全麦蛋月烧宝宝月饼：包装标注“一枚75大卡”，用全麦粉作念饼皮、不添蔗糖，减少热量，单枚月饼75卡，适配控热量、控糖的节庆尝鲜需求。

酮友世家生酮月饼则主打“0蔗糖、0面粉”，用低碳水粉类代面粉，代糖调味，适配糖尿病患者、生酮饮食者的极度需求。

“传统月饼属于‘高油、高糖、高脂肪’的‘三高’食物，但一年唯唯独次中秋节，东谈主们并不把月饼算作平日多数摄入的食物，因此中秋节不错相宜吃点月饼，无谓过于纠结。”中国养分学会注册养分师吴佳在接受东谈主民日报采访时提出，成年东谈主一天食用月饼尽量不逾越50克，糖尿病患者最佳不逾越30克。[4]

今天，月饼品牌们也开动改革传统月饼，用低GI、全麦、无糖、0面粉、新材料作念出“健康牌”月饼。

（3）月饼不仅仅圆的，可兔可大闸蟹还可透明

月饼的“内卷”还蔓延到了局势创新上。以往，月饼因形似圆月象征团圆，圆形是其经典造型，面前，为了招引破钞者宗旨，各大品牌在饼形上按捺突破。

游戏公司米哈游跨界作念了一些新尝试，其推出的2025中秋系列系念礼盒，将月饼作念成了旗下IP《星穹铁谈》中猫猫糕的局势，月饼和游戏IP联结更紧密。

月饼界的“顶流”好意思心，也在传统造型以外，推出了兔子局势的月饼。这么的兔子局势，既和节庆日有了新关联，也在饼形上有了新变化——有别于传统的饼模，这款月饼是3D的兔子局势。在好意思心的抖音直播间，主播先容这是好意思心第一次为年青破钞者作念的兔子造型月饼。

中秋前后，不缺体恤体恤度的月饼，也不错能用来“追热门”。

本年夏天，“苏超”的热度捏续热潮。于是，老字号与新品牌纷繁“乘车”，推出了一系列创意十足的“苏超”主题月饼礼盒。

比如，稻香村推出了“散装江苏十三太保”礼盒，其中有14枚月饼，别离代表着13座参赛城市及1款“友谊第十四”。月饼造型和口味皆在玩梗，大闸蟹造型的“苏得起”、青蛙造型的“常垫底”、桃子造型的“无所谓”……

知味不雅则在月饼外不雅上作念了新尝试，作念出了琉璃搪瓷月饼。

知味不雅食物营销惩办中心负责东谈主唐增禄对FBIF示意：“（琉璃月饼）在外不雅上，饼皮如琉璃般通透，似汗漫“万花筒”或古典花窗；颜色选择孔雀蓝、芽绿、嫣红等典雅色调；造型为椭圆、菱形等非传统局势；在工艺上，得手打造自动化点胶裱花活水线。”

知味不雅唐增禄先容，原先琉璃月饼东谈主工点胶容易受东谈主为要素影响，品性不贯通，用上AI智能点胶等期间后，居品考究度和分娩末端皆有了彰着的进步。

（4）有品牌为“颜值”花百万

就连月饼“颜值”，也成了品牌“卷”起来的战场。

本年，胖东来自营月饼包装盒，由中国香港陈幼坚团队假想。其中一款赏月礼盒系列的包装盒，只须拉动礼盒，盒子上的兔子图案就不错“动起来”，面前，这款自营月饼已全面断货。

据蓝鲸新闻报谈，有网友爆料胖东来本年自营月饼礼盒，包装假想破耗了上千万元。胖东来对此薪金称，2025年中秋月饼礼盒9款假想用度372万元，散饼包装21款假想用度42万元。[5]

胖东来赏月礼盒；图片来源：小红书@梨梨吖

（5）茶、酒、奶、生果，全皆加入月饼民众眷

口味创新更是月饼“内卷”重头戏。茶、酒、奶、生果等种种食材纷繁融入月饼，冲突了传统口味的局限。

杏花楼和好汉定约手游联名的月饼有一款奶油椰蓉口味；泡泡玛特月饼礼盒的5个滋味皆有创新：生巧流心、朗姆坚果、荔枝玫瑰、黑糖藜麦、奶黄芝士；餐饮品牌扬子江的杨枝甘霖月饼、生椰拿铁月饼，让东谈主分不清是在吃甜品，如故在喝咖啡；好利来Chiikawa系列糕点礼盒，也有米香红豆青稞芝士、米香金橘芝士、米香菠萝芝士口味、米香芋泥芝士口味、米香红茶奇亚籽芝士口味；霸王茶姬月饼礼盒，口味也和其“主业”新茶饮密切相干，如桂花乌龙麻薯茶、武夷大红袍麻薯茶、茉莉雪芽麻薯茶……

（6）原材料产地，精确定位到“村口”

如今，月饼的原材料产地愈发谨慎性情，以致精确到“村口”。这与新茶饮强调原料的原产地和高质地的念念路相似，很多方位照旧成为优质食材的代名词。

以知味不雅为例，品牌在食材愚弄上会非常甄选江南地标性食材，奋力呈现地域风范。

贵州省医月饼则是另一个典型案例——本年在贵州一家大型超市的销售榜上位居第一。据职责主谈主员先容，他们每年皆会前去云南宣威挑选火腿，用当地宣威火腿制作月饼。[6]

其他品牌也在原料上深挖产地故事。日食记的黑松露云腿酥皮月饼，选择云南黑松露酱和发酵18个月以上的宣威老火腿；玫瑰云腿酥皮月饼则在火腿外加入云南闲散的重瓣玫瑰。云南著名烘焙品牌嘉华，本年推出的云腿鸡枞月饼，则选用了宣威火腿搭配大理鸡枞，将云南山野的鲜香带入中秋餐桌。

榴芒一刻总司理郑木章向FBIF示意，作念月饼近10年，榴芒一刻也看到了破钞风气带来的行业变化：“首先口味从传统走向细分创新，如榴莲、芝士、方位特产口味等，小众口味按捺创新，月饼口味的规模被按捺拓宽；同期年青破钞者更强调健康减糖和零食平日化，除了站立，月饼还要作念到健康又好意思味；营销从则站立转向外交种草与颜值经济。”

知味不雅唐增禄则对FBIF示意，它们发现近几年月饼商场正在从畴昔贵重节日庆典感和豪华包装，转向愈加体恤居品自己的健康属性、口味创新和文化内涵。“这一系列变化的中枢，是品牌方们愈加体恤破钞者的着实需求，不论是出于健康计议，如故追求个性与新意，皆能在刻下的商场中找到得当我方的选择。”

二、病院、游戏公司、潮玩品牌皆来作念月饼

月饼，从一款节令食物，酿成了一个承载品牌创意的容器。

艾媒盘问的《2024-2025年中国月饼破钞商场大盘货及趋势分析请教》数据显露，在2019年至2023年，中国烘焙食物行业门店连锁率逐年高潮，到2023年已达到29.6%。[4]

艾媒盘问分析师认为，中国烘焙食物行业的品牌化和连锁化进度正在加快股东，在月饼销售旺季，连锁店的规模效应能够显赫进步月饼品牌的销量和商场份额。好意思心、华好意思、稻香村、广州酒家、锦华、五芳斋，皆是中国月饼行业的典型企业。[4]

据FBIF不完全统计，烘焙品牌外，罕有十个品牌均跨界推出了月饼居品，以致包括病院和文博文旅机构。

（1）病院、博物馆也能成老字号，好意思味是中枢竞争力

在一众作念联动、作念包装的跨界月饼中，贵州省医月饼险些是“反其谈而行”。

这款出自贵州省东谈主民病院食堂的月饼，莫得IP联名，也莫得百万假想预算。油纸一包、红章一盖，就是一起包装。但就是这么“朴素”的月饼，在贵阳成了顶流，以致开启了限购——每东谈主限购十斤。[6]

这是一个从病院食堂杀出来的老字号——2023年，省医月饼品牌好意思意被评为“贵州老字号品牌”。武汉商学院熊文杰教师示意，病院布景让破钞者对食物卫生愈加宽心，能够带来品牌背书。[6]

中秋前，淌若能拿到位于宛平南路600号的上海市精神卫生中心推月饼，亦然值得好好发个一又友圈的事。

宛平南路600号，是上海市精神卫生中心的所在地。每年中秋节前后，“600号月饼”皆能成为热搜话题，以致一盒“600号月饼”在二级商场能够卖出1000元。2023年，上海市精神卫生中心以致用6个口味，响应了6种不同的心思情愫，结束了一边卖月饼，一边作念科普。

（2）老字号、游戏公司、潮玩公司，皆能在月饼里找到流量

不是通盘月饼品牌方，皆有一个名声在外的病院食堂，但每一个作念月饼的品牌，皆能在IP商场中，找到适配的IP。

一朝与热门IP挂钩，月饼就能酿成“自带热度”的本体。

潮玩品牌泡泡玛特本年将品牌IP融入月饼居品，其中IP“星星东谈主”与中秋圆月标志适配度高。其推出的星夜奇境礼盒选择摈弃区域售卖模式，但即便有区域购买适度，仍招引了广大狂热破钞者。

游戏公司米哈游则把旗卑鄙戏《崩坏：星穹铁谈》中的“猫猫糕”元素融入月饼假想，同期选择月饼与左近居品一体化的搭配局势。尽管不少玩家吐槽居品价钱偏高，但仍忍不住开端。

除此，老字号也学会了“蹭”一波年青东谈主的流量。

杏花楼联袂《好汉定约》手游推出联名款中秋月饼礼盒；文化品牌吴山有好意思则选择和海绵宝宝合作，推出中秋摈弃礼盒；金添动漫带来小马宝莉联名月饼，精确击入网议用户；百年品牌新雅则在吃豆东谈主45周年的节点，推出“新雅X吃豆东谈主45周年欢度中秋联名款月饼礼盒”。

知味不雅唐增禄告诉FBIF，知味不雅按捺在月饼上较劲创新的筹办，就是老字号“焕新”，“通过将中国传统文化和知味不雅居品相联结，按捺振奋老字号居品的新活力与互异化。”他们通过商场调研发现，当代破钞者不仅要居品“好意思味”，还谨慎“颜面”。“尤其是95后和00后年青破钞者，对传统糕点的个性化需乞降审好意思步调显赫提高，她们是新考取糕点的主要消笨重量。”唐增禄补充示意。

这些月饼的招引力不再局限于滋味，话题+左近+包装，对不少IP的受众来说，皆有着招引力。而限量礼盒、定制饼模、左近玩偶、联名左近兑换码……每一个细节皆能成为晒单的能源。

三、一年一“卷”的月饼，鸠集创新

哪怕售卖周期较短，也挡不住民众在月饼上的奇念念妙想。

如上文提到的琉璃搪瓷饼，以致用上了AI期间。山西太原餐饮品牌天泰昌，则开动用数字建模、3D打印制作的模具，制作具有当地历史文化、名胜遗迹元素的文创月饼。

月饼，可能成为文创雪糕之后的又一个文创打卡居品。

十年前，榴芒一刻的冰皮月饼风靡一时——2015年，榴芒一刻推出了榴莲冰皮月饼；2017年，榴芒一刻用户量就突破百万大关；CIC灼识对中国榴莲冰皮月饼的行业研究显露，榴芒一刻的榴莲冰皮月饼，赢得了2022年-2024年间销量第一的得益。

十年后，从“始创性创新”的角度看，榴莲冰皮月饼照旧从一个“创新址品”酿成了一个老练的细分品类。“新奇特”赓续是创新的领先吸睛点，但跟着商场的千里淀，这些“新奇特”中某个点迟缓与这个品类会通。

月饼背后承载的是中秋的文化标志。

破钞者买月饼，大多是为了节庆礼赠需求，这让月饼自己就具有较强的破钞场景需求。同期，月饼自己高糖高脂的印象长远东谈主心，原有的传统口味也容易让破钞者有腻味、不宜多吃的印象。本年，有诸多品牌用低GI、轻卡、全麦的旗帜，对月饼进行轻量化立异，但想要月饼突破90天的销售周期，可能还需要作念到“去节庆化”。

榴芒一刻郑木章对FBIF示意，榴芒一刻每年冰皮月饼的销售周期为中秋前90天，销售岑岭期则是中秋前30天。

知味不雅唐增禄则对FBIF示意，品牌会提前1年，以致更长的时候来策略筹办中秋月饼季的种种本质臆想打算。在唐增禄看来：“作念月饼不难。难的是要作念市面上莫得的月饼。”

唐增禄先容，面前品牌分线上、线下两条线走。在线上，种种旗舰店铺领有超百万的粉丝量，中秋节前一个月捏续的平台行为，会促使销量爆发；线下经销商体系、大客户体系及新零卖体系则会相互合作，突破销售筹办。

为了让月饼领有更长的周期，品牌草率需要将月饼的节庆属性进一步弱化，在名字上作念些变化，举例流心月饼不错变为流心酥点，将冰皮月饼也不错叫冰皮甜品。当“月饼”能够以成例烘焙单品的款式插足便利店，甜品、新茶饮会通的新“月饼”，草率能成为破钞者的平日选择。

参考来源：

[1]黄佳，医企衔接研发 温州康宁万余份低GI月饼送健康，2025年9月5日，温州医科大学附庸康宁病院

[2]糖尿病患者能吃月饼吗？不错！但要铭记这几点....，2024年9月14日，大连医科大学附庸第一病院

[3]王好意思华，药膳月饼走俏，要不要尝鲜？（微言），2025年9月26日，东谈主民日报外洋版

[4]王好意思华，月饼何如吃才健康，2022年9月9日，东谈主民日报

[5]胖东来否定月饼礼盒假想费一千万，界面新闻

[6]方凤娇，“省医月饼”成超市销冠有何启示，2025年9月25日，中原时报

[7]艾媒盘问 | 2024-2025年中国月饼破钞商场大盘货及趋势分析请教，2024年10月29日，艾媒盘问

本文为FBIF食物饮料创新原创，作家：Sage，剪辑：Panda，转载请考虑出处。